Clientes Vampiros e Outros

Um dos maiores mitos do mundo dos negócios é o conceito de que a satisfação do cliente é a coisa mais importante a ser obtida por uma empresa. Esta concepção, aparentemente inquestionável é, na verdade, falsa. Ninguém abre uma empresa pensando, em primeiro lugar, nos interesses dos clientes. Se alguém pensa em abrir uma loja ou uma fábrica, ou uma empresa de serviços, a primeira pergunta que se faz é: “O que EU posso ganhar nesse negócio?” Ninguém pergunta, antes de qualquer outra coisa, “o que é que OS CLIENTES vão ganhar com isso?”
Portanto, vamos falar francamente. A satisfação do cliente NÃO ESTÁ em primeiro lugar. Não pode estar. Não deve. Não é inteligente.

Em primeiro (primeiríssimo lugar) estão os nossos próprios interesses. Interesses pessoais, interesses profissionais, interesses empresariais, interesses sociais, políticos... Os nossos interesses!
Mmmasss... e a satisfação do cliente? E tudo aquilo que sempre ouvimos nos cursos, nas palestras, nas entrevistas, nas conversas ? Afinal, “todo mundo sabe”: se eu der satisfação aos clientes, automaticamente eu terei todos os resultados positivos que estou procurando, certo?
Hummmmm... Não é bem assim.
A verdade é que nem todo cliente merece a satisfação que ele deseja ter. Os empresários bem sucedidos já descobriram isso e adotam a política do merecimento, que é a seguinte: “Senhor cliente, quer ficar satisfeito? Faça por merecer”.
No conjunto dos nossos clientes existem, pelo menos, quatro tipos distintos e precisamos ficar atentos a eles: clientes Vampiros, clientes ruins, clientes bons e clientes VIP.

Cliente vampiro é, por definição, o cliente que SEMPRE dá prejuízo.
Abra-se, aqui, um parêntesis: quando falamos de “lucro” ou “prejuízo” não estamos falando apenas de dinheiro ou de vantagens materiais. Lucros são vantagens de qualquer natureza. Ganhar qualidade de vida, boas condições de trabalho ou reconhecimento profissional é também uma boa forma de obter lucro. Evidentemente, como ninguém é de ferro, dinheiro também é sempre muito bem-vindo. Fecha-se o parêntesis.
O cliente vampiro, portanto, além de não dar ganhos financeiros, atormenta você, faz todo tipo de exigência e pressão, reclama de tudo, menospreza e desvaloriza o seu trabalho além, é claro, de consumir um tempo insuportável em todas as etapas de decisão.
No final do processo você teve prejuízo indiscutível. Mesmo que o cliente tenha ficado satisfeito. Só ele sai ganhando nessa relação.

Cliente ruim é o cliente que não dá lucro (ainda que não dê prejuízo). É o famoso “empatão”. Nessa relação você fecha um negócio que pode até parecer interessante mas, no decorrer do processo, os “extras” vão se avolumando e, no final das contas, você acaba concluindo que não ganhou nada com o negócio.
Existe uma diferença crucial entre os clientes ruins e os clientes vampiros: os primeiros são o que são por força, geralmente das circunstâncias (falta de dinheiro, ignorância ou outras dificuldades externas). Já os vampiros têm TODOS uma característica em comum: são mal intencionados.
Os clientes vampiros são exploradores. Querem levar toda a vantagem o tempo todo, em todas as etapas da negociação. Não são nem um pouco generosos e não abrem mão de nenhuma migalha. São mesquinhos e egoístas. É gente do mal ! Precisamos ter distância desse tipo.
Um cliente ruim, se por acaso ganhar numa loteria, pode até se tornar um cliente muito bom. Já um cliente vampiro (que geralmente já é muito rico), se ficar mais rico, fica ainda mais explorador e insuportável.
Não tem jeito. O negócio é identificar o Vampiro e decidir, FIRMEMENTE não fazer negócios com ele.

Cliente bom é aquele que aceita a sua condição de profissional e de negociante. Em outras palavras, é aquele que aceita fazer negócios. Quer receber um produto de boa qualidade a um preço justo e adequado. Evidentemente que, mesmo sendo um cliente bom, vai pedir um desconto no preço ou fazer uma ou outra exigência. Mas o desconto solicitado será sempre razoável e as exigências são todas aceitáveis. O cliente bom reconhece os limites entre os seus direitos de cliente e a inviabilização do lucro do fornecedor. Em suma: fazer negócios com um cliente bom vale a pena.

O cliente VIP (Very Important Person) é um cliente para ser tratado como um rei. Este sim, merece esse tratamento.
Um cliente VIP é aquele que busca pelo seu trabalho, valoriza sua condição profissional, dá a você todas as condições materiais de trabalho, permite que você atue no limite da sua capacidade técnica e profissional, enche a sua bola... e ainda paga por isso!
Paga quanto? Paga o que for pedido. (Atenção: cliente VIP nunca – eu disse “nunca” – pede desconto.)
É, em resumo, o cliente dos sonhos de todo mundo.

Duas boas notícias: primeira, existem muitos clientes BONS disponíveis no mercado. Muito mais do que a maioria de nós consegue ver. E não os vemos justamente porque estamos “enrolados” em nossas pequenas tragédias cotidianas, provocadas pelos clientes ruins e os vampiros. Gastamos 80 % dos nossos recursos (tempo, dinheiro e energia) atendendo e tentando satisfazer clientes que são responsáveis por não mais de 20 % dos nossos ganhos (financeiros, pessoais, profissionais...).
Segunda: existem muito mais clientes VIP em sua volta do que você imagina. E sabe por que você não os vê ? Porque procura por eles entre os clientes ricos. Nós nos acostumamos a fazer uma associação automática entre Cliente VIP e Cliente Rico. Partimos do princípio de que ter dinheiro e estar disposto a gastá-lo torna qualquer um VIP.
Um cliente não precisa ser rico para ser VIP. Veja novamente a definição de cliente VIP, acima. Veja que em momento algum foi dito que ele precisa ser rico ou que o trabalho que você fará para ele tem de ser de grande porte.
Você mesmo, no seu dia-a-dia, deve se comportar como cliente VIP para muitos dos seus fornecedores. Examine sua própria memória, verifique quantas vezes você chama um fornecedor - um pintor, um encanador, um mecânico, um eletricista...- e se comporta exatamente como um cliente VIP.
Então, comece a prestar mais atenção nos seus clientes e você verá que (muito provavelmente) está perdendo tempo demais com clientes ruins e vampiros e que não está dando atenção merecida para os clientes bons e VIP.
Semana que vem falaremos sobre como identificar esses tipos de clientes e o que fazer com eles.

Ênio Padilha
Engenheiro, escritor e palestrante.
Formado pela UFSC, em 1986, especializou-se em Marketing Empresarial na UFPR, em 1996/97.
Escreve regularmente e seus artigos são publicados, todas as semanas, em diversos jornais do país.
eniopadilha@uol.com.br